漫谈国内AI2C应用的商业模式（一）：订阅和广告

发布日期：2024-06-03 20:13:49 浏览次数： 4948

作者：AI投什么

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一段时间以来，对AI2C应用的讨论主要集中在技术能力、功能设计和用户需求，而在商业模式上，似乎多数人认为只要简单跟从美国市场的惯例即可，并因此形成了一些人云亦云的刻板印象，比如海外用户付费习惯好，国内用户付费习惯差。甚至为了与海外接轨，收费方式也不能叫开会员了，要说“订阅”，写公关稿也不提DAU、ROI了，要把ARR当成核心标准，仿佛只须如此，商业模式就能跑通，PMF就得以实现。

然而，很多事情其实难分对错，只有合适不合适，不只谈感情是这样，谈钱亦如是。难道国内各家互联网和游戏公司赚的都是“付费习惯不好的用户”的钱？难道只有订阅才叫“好的付费”，就一定适合创业者生存，而买零食、买皮肤、打赏都是“差的付费”，说明创业环境很糟糕？

有没有一种可能，应该根据目标用户和产品形态选择用户最容易接纳的商业模式，而不是先认定商业模式再去找相对应的用户，也不是强行要求用户适应自以为国际通行的收费方案，遇到阻碍就把责任甩到“用户不行”身上。如果产品功能相似，能力相当，也没有多余附加价值，用户会认为便宜的比贵的好，免费的比便宜的好，我相信这是普世真理，与文化、环境和所谓理想信仰都无关。真有哪个用户不这样想，那只能是被谈理想信仰的公司PUA了。

为避免单篇文章太长，我们将用二至三篇文章，尝试探讨现有主流的互联网商业模式用在AI2C上的场景，以及国内AI2C应用如何根据自身情况选择取舍。没有必要冒险发明或期待什么颠覆性的新模式，最好的选项早已存在于每个人的手机当中。

01 哪类应用适合订阅

相较而言，基于用户接纳习惯的原因，会员订阅对于国内AI2C应用确实比海外产品难度高很多，其原因大概可以上溯到“自古以来”。是起自移动互联网追逐流量时的免费风潮，还是因更早时国外软件商进入中国定价过高，这不太重要，重要的是做产品要面对现实。

但并不是说任何类型应用都不能选择订阅收费，如果产品够“厚”，那么订阅是可以走通的，而且可以走的很好。这里的“厚”主要分三类，一是内容厚度大，要么有足够吸引力的内容在进行连载和持续性更新，比如阅文和爱优腾，要么内容版权卡的非常紧，各种音乐APP就属于这一种。二是功能厚度大，免费的主要功能已经足以吸引大量的用户，再从庞大的用户总量当中筛选小比例愿意为增值功能付费的人群，比如各种修图、网盘下载和社交属性产品。三是频次厚度大，对特定的用户来说产品主要功能属于高频刚需，免费试用完全无法满足用量，不得不付费，现在的AI内容生成工具很多即是此类。

这三种情况里，用户心理抗拒程度最小的是第二种，因为会感觉付费选择权掌握在自己手里，事实上海外很多产品也是这么做的。抗拒程度最大且最不可靠的是第三种，因为用户会有被逼迫的感觉，只要有性价比更高的竞争对手存在，就难免带来高比例的用户流失，这也是传统移动产品都尽量回避在主功能上收费的原因。而在AI领域创业如此火热的情况下，无论选择任何方向，竞争对手的大量涌入都无可避免，只要大家都无法建立技术壁垒，不得不开始在资金和用户层面卷起来，必然会优先考虑聚拢用户量，从而舍弃掉用户最不喜欢的付费模式。

而这个注定会被放弃的第三种情况，恰恰是诸多内容和功能积累尚不完备的AI2C应用最常用的选项——甚至其频次厚度是否真的存在也十分可疑，尤其在用户基数还很小的时候，数据往往具有欺骗性。在用户调研中常见的现象是，很多人只是在臆想中觉得自己会为某个看上去很棒的功能点付费，但账单真摆到眼前时才会认真考虑还有其他更值得花钱的地方。另外，少数早期深度用户来源通常比较单一，也不具备普遍意义。

强迫用户付费很难提高付费率，而扩大用户基数又带来成本增加，因此订阅很难独立支撑起一个AI2C产品的正向现金流——哪怕功能做厚了也很难。若觉得ARR是面向VC的更有效指标，用一些优惠活动短期拉高订阅或许可以接受，但并非长久之计。

与其抱怨用户被互联网大厂惯坏了，不如关注一下在移动时代成功过的公司对用户需求的把握：大多数用户可以因为免费而提高容忍度，比如广告、隐私收集、花里胡哨的奇葩设置和早期的各种bug与功能缺失。而用户容忍度是一个产品争取到足够成长时间的必要条件，对大模型能力经常不足以完美解决问题的AI应用来说尤为重要，假如创业者不想为容忍度牺牲订阅收费，那么就必须找到另一个说服用户留下的理由。

顺带一提，出海并不是解决订阅付费的灵丹妙药，当你选择了海外用户群体，你同样也选择了那些远比你更了解这些用户的本地竞争对手。

不妨把自己代入到一个收入普通的用户身份类比考虑，如果你手机里的数十上百种APP今天有一半改成订阅付费，每月要多花多少钱？你可能把它们全部留下吗？放弃清单里会不会包括自家产品？海外那么多收费产品里，有多少是默默无闻被放弃掉的，才能剩下最后写在媒体上被你看见的幸运儿？

02 必将“真香”的广告

理论上说互联网上走通的2C产品商业模式基本都可归为广告或电商，只不过后者太过笼统，可以拆分成出售实体产品、出售虚拟产品和出售服务（教育/送餐/打车等），其中虚拟产品又能再分类为卖道具、卖权限、卖时间等种种，而卖道具还能再细分成卖永久道具（如游戏内购装备、皮肤）和卖一次性道具（如直播打赏），卖权限包含的范围更广，有功能权限（如美图、迅雷、百度网盘的会员）、内容权限（如视频/音乐/网文的会员、Steam买断制游戏、课程/知识付费）、社交权限（社交软件中的付费看联系方式）等等五花八门，无法尽数列举。

而两者的本质区别是，广告是由B端付费的，C端用户只是需要配合，提供注意力和时间。这就是为什么每个用户都讨厌广告，但大多数用户都能忍受广告。不要去看有多少人骂，要看互联网公司的实际操作，因为他们手里的数据才是最真实的。视频片头广告不断拉长，就说明用户的耐受度没有达到极限，摇一摇跳转广告这种令人咬牙切齿的功能还存在，就说明用户没有因此卸载软件。在强制订阅和强制看广告之间，大多数普通用户会选择后者是一种理性结果，“我就是要花钱让自己爽”反而是感性的。

因为广告的普适、简单和易用，越是面向通用人群或用户黏性不高的产品，越离不开这一商业模式。当然在AI领域，出于一些“要开辟新时代”的宣传需求，以及对广告深恶痛绝的创业者们顽强抵抗，广告的渗透会是一个漫长过程，但最终现实的压力会让“真香定律”重新起作用。

虽然风口变了，但用户没变，只要还是人在花钱，不是AI替你付账，就仍遵循普通人的思维逻辑。不过，在模式不变的前提下，广告的展现方式确实是有可能进化的——不进化也不行，因为在AI产品里，原有的展示位置可能不存在了。至于进化是不是等同于优化，那就要看是否能在形式上有一些契合AI产品的新思路。

举例来说，最近引起较多讨论的AI搜索，拥有干净的页面，直达结果的输出方式，最重要的是直接推翻了传统竞价排名存在的基础。但没有广告又免费固然很吸引用户，没广告而收费就要另当别论，根据Google上能够找到的数据推算，把Perplexity的付费用户使劲往好了估也超不过1%，这还是在“用户付费习惯很好”的海外市场。而如果要扩大用户基数，想提升付费率就更难，用这么少的付费用户去填补免费用户带来的成本，无异于天方夜谭。

AI搜索类产品一定会回归到广告怀抱，唯一值得讨论的是在什么位置、以哪种形式呈现。对于其他通用型的AI产品也一样，无论是Chatbot还是生图生视频，其早晚取决于创始人想要拓展不同商业模式的渴望以及什么时候开始遇到资金困难。不难想象，Chatbot的角色平台可以轻易植入完全贴合产品功能的原生广告，AI图片和视频的发布社区亦是如此。Suno或许会举办广告歌曲创作比赛，HeyGen顺手把自己的客户推荐出去也不难。总之，空间广阔，大有可为。

至于面向垂直人群的AI产品，可以理解其对待广告需要更慎重，尤其早期用户数量很少的时候，一小部分核心用户的反感有可能搞砸整个局面。但反过来讲，如果用户那么轻易就产生反感，更应该检讨的未必是广告这个选择，而是在运营上没有充分贴近用户和达成通畅的沟通理解。可资参考的实例是，B站上很多网红Up主接到广告后，粉丝一边倒的都是“恭喜恰饭”之声。在不少用户看来，通过自己的参与让Up主赚到品牌方的钱，这更能拉近与Up主的距离。

广告唯一可虑的是，经济环境的变化带来广告主的减少和广告预算的下降。不过在同样的大环境下，驱动个人消费只会变得更难，相对而言，广告仍然是最不坏的一个选项。

当然，每个产品都可以采用综合性的商业模式，包括增值订阅、广告以及我们后续文章中会谈到的，除订阅之外的虚拟产品。但无论如何，不必把广告当成避之唯恐不及的祸端，反倒是“如何在运营和设计上让用户不在乎广告”更值得投入思考，如果能够做到，那将是产品真正符合用户需求的重要证明。

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