借力GenAI，推动B2B销售实现盈利

生成式人工智能（GenAI）的应用将给B2B销售负责人带来诸多机遇，从更好地把握新出现的市场机遇到实现个性化的客户参与，从提升销售效率到大幅加快后台的执行速度，不一而足。虽然实现这种指数级的价值增长绝非朝夕之功，但只要方法得当，我们仍能快速达成目标，为销售团队带来实实在在的效益。

为帮助企业免走弯路，BCG开发了一种方法，可以通过按部就班的规模化应用GenAI技术来推动企业的市场开拓（go-to-market，GTM）部门实现转型。该框架包括三个层次，能够引导相关人员在全公司范围应用GenAI技术，进而扩大销售团队的影响、实现任务执行的智能自动化、重塑业务流程和工作流，推动GTM部门转型。借助该方法，企业可以从初始阶段就获得销售人员的信任，而要想在现有的销售技术和流程中利用新功能立即提高销售人员的工作效率，这种信任是必不可少的前提条件。同时，该方法还能帮助团队掌握相应技能，实现与GenAI成员（模仿人类行为的数字化团队成员）的合作，并成为赋能GTM 销售战略的关键因素。

在本文中，我们将探讨企业如何开启自己的GenAI之旅，并简要说明管理者可以通过哪些步骤带领企业在AI方面走向成熟。通过确定价值领域、开展GenAI功能试点、规模化推广取得实效的试点项目，企业可以借助BCG三层次框架，在不久后创造出价值，同时推进B2B 销售的长期转型。

另辟蹊径，创造新价值

B2B销售团队对GenAI的热情日益高涨。BCG研究发现，超过70%的销售负责人计划对GenAI进行投资。而根据Salesforce的数据，近70%的技术负责人已将发展GenAI技术列为未来18个月的头等大事。

但是，尽管绝大多数已经使用GenAI的销售人员（根据Salesforce的数据，占比达到84%）表示，GenAI可以增强或加快客户互动，从而帮助提升销售业绩，但仍有超过50%的销售表示自己仍不了解如何才能充分发挥这项技术的作用。销售团队仍需克服过往AI迭代过程中遇到过的应用方面的挑战。BCG研究发现，超过75%的销售团队已对AI和销售分析进行了投资，但只有20%完全用上了这些技术，45%的销售团队认为自己还有提升空间。

加上GenAI的运行方式比早前版本的AI更加独立，帮助销售团队找到适合自己的GenAI使用方法就成了问题的关键所在。此外，企业还必须开发相应的流程和能力，使销售人员能够部署这些解决方案，同时确保相应的安全措施就位，降低过早流失支持者的风险（参阅图1）。

要想更快释放GenAI价值，我们必须采用新的思维方法，同时深入理解B2B销售团队与AI打交道的独特方式。此外，由于早期的分析工具与AI技术独立性相对较低，在新局面下，我们也要改用不同的行事方式。为最大限度提高团队的成功几率，BCG设计了三层次框架（参阅图2）。

在第一阶段，销售部门应通过部署GenAI来增强销售团队的能力，帮助销售人员提升自动化水平，从而节省出更多时间完成更多更大额的交易。引入GenAI成员可以帮助销售团队完成更多任务，还能立竿见影看到效果，反过来也能提升员工对新技术的认可度。在此情况下，GenAI成员不会抢占销售人员的核心位置，而是扮演专家助手的角色，帮助后者提升销售效率，减少花在行政工作上的时间。

GenAI成员可以执行许多任务。例如，充当销售助理，负责更新商机和账户信息，梳理日常数据与客户关系管理（CRM）的数据；充当专职数据科学家，通过提供相关洞察和联系人的信息，帮助销售人员为客户面谈做好准备；充当私人营销专员，通过预先编写电子邮件和个性化定制内容，帮助销售人员为客户提供定制化服务。GenAI还可以扮演销售教练的角色，就如何更快达成更多交易为销售人员提供具有可操作性的指导。

企业能够成功应用GenAI实现任务自动化并增强销售团队能力，有如下几个共同点：

• 不为追求完美而扼杀进步，开始行动最重要。他们会对现有流程和系统架构中已有的技术加以利用。例如，Salesforce提供的现成解决方案，包括由Einstein Co-Pilot（Salesforce内置的对话式AI助手）实现的呼叫摘要和交易洞察功能，可以轻松部署到现有的工作流程之中，让销售团队在不改变现有工作模式的情况下即刻享受GenAI带来的便利。微软等其他CRM软件提供商也已将类似功能加入自己的策略中。

• 以变革管理为核心，开展推广工作。从起步阶段开始，就高度重视争取用户（销售人员）的信任，让销售人员参与到设计过程中，认真倾听他们的反馈意见，并着力解决妨碍他们有效开展工作的最大痛点。

• 以数据为中心，通过初期推广工作来判定哪些领域需要更多或更优质的数据来支持用例，并寻找提升销售用户数据采集的方法，提高CRM等核心系统中的数据的实用性。

选择应用现成解决方案的企业已经在“增强与自动化”阶段取得积极成果，例如可以更快、更好地完成呼叫摘要和会谈准备工作。以BCG的一家客户公司为例，借助相关解决方案，该客户的呼叫处理时间减少了20%，每周可以为团队多节省出4个小时来处理面向客户的工作。“增强与自动化”是借助GenAI创造更多、更高质量的客户服务时间、进而释放更多价值的第一步。下一步是从改进具体任务开始，重塑整个工作流程。

在GenAI的赋能助力下，企业将能够执行更复杂的流程，通过重塑跨团队、跨系统的工作流程来简化相关手续，加快工作完成速度。企业可以在现有的CRM平台中配置合适的解决方案，结合生态系统中现有的核心CRM系统、数据和AI功能，必要时在相邻平台上进行定制开发，增强前述工具的功能。重塑工作流程可以通过诸多方式产生显著效益：

在应用GenAI技术重塑工作流程时，企业应牢记以下关键要素：

例如，BCG的一家客户公司正在全面改造RFP响应流程。通过使用能读取、响应RFP的GenAI解决方案，该企业计划将其能响应的RFP数量增加60%，并计划取消负责低层级客户的专职RFP响应团队。现在，该公司已开始将目光从改变上述单一工作流程架构转向更宏大的目标，也就是推动整个销售运营职能部门实现转型。

在将GenAI置于工作流程核心位置后，企业即可开始推动职能转型，提升各项销售策略、各个销售渠道的规模和影响力。凭借自身具备的创造力和执行力，GenAI可以使销售组织以过去无法想象的规模复刻销冠团队的成功，从根本上改变销售组织看待目标市场的方式。借助AI的力量推动GTM职能转型，当GenAI能在客户的整个生命周期中展开互动时，企业就能打破不同部门间各自为政的局面了。

企业在利用GenAI带来的指数级影响之前，可能需要提前重新规划组织与运营模式，包括明确营销、销售和服务部门之间的职责划分。随着AI的变革性影响跨越职能界限，及至越过现有平台的边界，企业必须根据形势的变化及时建立或调整自己的技术架构。企业必须快速完成创新用例的测试工作，还必须管控好内部和外部风险。对内，为避免围绕AI技术形成新的孤岛，企业必须在优化版“人工+AI”运营模式中提供相应的人力支持。对外，企业还必须建立保护机制，避免因AI与客户、合作伙伴直接接触对品牌造成风险。

由于大多数销售组织在GenAI的应用方面仍处于初始阶段，现在提供此类转型的案例还为时尚早。但如果说过去的颠覆性创新（比如电商和产品主导型增长）能给我们提供什么经验的话，那就是先行者将在竞争中获得显著优势。因此，企业必须迅速行动，开启自己的GenAI之旅。

三步走，开启新征程

在初始阶段，各组织应采取三大关键步骤。

GenAI的发展日新月异。正如加拿大总理贾斯廷·特鲁多所说的那样，“现在是有史以来变革速度最快的时代，但和未来相比，却是慢得不能再慢的时代”。如果把他的这番话套在销售组织的GenAI战略上，则可以理解为，在不久的未来，相较现有工具功能大幅提升的新工具将如雨后春笋一般不断涌现。

我们认为，即使只是稍作等待，也绝非明智之举。企业现在已经可以借助GenAI以更快、更高效的方式接触更多客户，还能通过建设GenAI友好型、熟练型企业以及最终成为以GenAI为中心的企业获得立竿见影的效果，进而在价值竞争中取得领先地位。在将GenAI置于销售团队的核心位置后，团队中人类员工自身的能力也将得到提高，并能更好、更快地完成各项工作。