在国内互联网从业者印象中，微软似乎和广告关系不大，这背后源于两个原因——
首先是在去年之前，微软在国内并没有正式运营其广告业务；
其次在于微软的产品并非是传统意义上的信息消费型产品，因此的确和国内典型的广告平台在形态上存在较大差异。
但事实上，根据微软今年Q2的最新财报，“Search and news advertising”模块增长19%，高于该业务所在“个人计算”部门14%的增长率，展现出强劲的增长动力。
今天，卫夕就来盘一盘微软的广告业务，看一看在“AI驱动营销”大背景下，微软会给广告市场带来哪些新解法——
一、AI如何重塑营销
在2023年初微软宣布对话式搜索之后，Data.ai的数据显示，必应App的全球下载量增加了10倍，微软的CEO纳德拉之后接受记者采访时说——
“一个搜索引擎事实上也是一个“答案引擎”，但有了大模型，答案的保真度就会变得更好。”
“我们希望，（市场上）拥有两个或多个搜索引擎，不只是我们，还会有其他竞争对手通过拥有更均匀的搜索份额，帮助出版商从多个渠道获得流量，这样，出版商会赚更多的钱，广告商会赚更多的钱，用户也会有很大的创新。”
纳德拉的这些话表达了他本人关于“对话式搜索”和“会话式广告” 对于用户体验和商业价值的加成作用的深刻理解。
具体而言，生成式AI正在重塑整个营销链条，这种重构既发生在广告主侧（B端），也发生在消费者侧（C端）。
在B端，AI驱动的广告正在建立数字营销的新范式，这种新范式的核心特征在于：过去依赖人工经验和传统计算的营销决策，正在被具备高度"数据理性"的AI系统所取代。
以微软广告的动态搜索广告（DSA）为例，这个系统会自动为每一个落地页动态创建广告，并基于AI驱动自动识别搜索与对话背后的用户意图，从而更高效地和商家广告精准匹配。
据微软内部数据显示，当搜索广告与Performance Max相结合时，平均可以实现32%的CPA（获客成本）降低和3倍的ROAS（投资回报率）提升，这一数据充分证明了AI系统在优化广告效果方面的卓越能力。
AI正在把营销的自动化推向一个新的高度，这种进化主要体现在三个方面：自动出价、自动生成创意和自动匹配受众。
今天，包括微软在内，多家头部广告平台都在AI营销层面掀起新一轮基础设施的竞赛，比拼的目标在于谁能让广告主以更便捷的方式投放出更高效的广告。
在C端，"对话式搜索"和"会话式广告"正在改变商家与消费者交互的基本方式，它改变了传统的信息获取模式，越来越多的用户愿意通过AI直接获得信息，这里的信息显然也包括商品和服务的信息。
这给了广告主一种全新的和目标消费者沟通的机会，尽管这种新型的AI搜索的绝对渗透率目前还不算高，但它的增速非常快。
这一趋势可以从AI搜索新锐公司Perplexity的发展轨迹中得到印证：该公司的估值在短时间内持续攀升，最新一轮的估值高达90亿美元，这反映出市场对“对话式搜索”模式的强烈信心。
而Perplexity的CEO在前不久接受采访时称“广告是过去50年最伟大的商业模式”，并表示Perplexity的核心商业模式并不是订阅而是广告。
而微软的Copilot更是在这一领域走在了前列，通过将对话式搜索与会话式广告有机结合，为广告主开辟了一个全新的用户触达渠道，有望在降低用户获取信息认知负担的同时，为商家实现商业价值的增量。
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二、如何理解微软在AI营销大趋势下的生态位？
要理解微软在AI营销浪潮中的独特生态位，我们必须首先认识到一个基本事实——
AIGC从本质上来说是一场生产力革命，而微软的产品和用户饱和覆盖了最广泛的生产力场景。
什么意思？
我举一个典型场景就明白了——
最近，我经常在B站、微博上刷到国内大模型公司邀请试用其AI产品的广告。
你想，我结束了一天繁重的工作好不容易刷会B站、微博，你告诉我你的产品写周报、读报告特别厉害，还能做PPT，你觉得我有多大的概率会放弃弹钢琴的美丽小姐姐和搞笑段子去试一试你的产品？
所以，生成式AI是讲究场景的，在消费场景中强行加入生产力，效果一定不会太好。
就像iPad Pro无论苹果如何强调它的生产力性能，但iPad长期建立的内容消费心智到用户端大概率还是会陷入“买前生产力，买后爱奇艺”的境地。
然而，微软的产品则完全不同——当你新建一个Word，你是要往里边写内容的；当你打开一份PPT，你是需要完成内容、排版和配色的；当你打开Outlook，你是要写完一封邮件的；
从这个意义上，微软的系列产品“全家桶”的确和生成式AI有着高度的契合，这种契合并非形式上的简单拼接，而是内在逻辑的自洽与顺畅，这让微软在这一轮AIGC的技术浪潮中占据了一个极佳的生态位。
我们可以从多种趋势看到微软的生态占位和生成式AI所产生的共振——
首先是AI PC的热销，自从微软将Copilot整合进Windows系统后，全球PC市场开始复苏，主要制造商的出货量都出现明显回升。
其次是微软生产力模块的业绩持续增长，其中Microsoft 365的用户数已达到8,900万，年度页面访问量高达9.76亿。
这些现象都印证了一个观点：AI技术的第一波红利正在通过提升生产力的方式释放，而微软覆盖饱和的生产力完整生态使得其在AI营销领域具备了独特的优势。
如果说跨设备、多场景的产品矩阵是微软这座冰山水面以上的部分，那么对于想要在微软生态挖掘商业价值的广告主而言，其强大的AI技术基座就是冰山水面以下的部分。
在技术层面，微软通过与OpenAI的深度合作，将领先的AI技术融入到了从C端产品到B端营销工具的各个环节。
比如，微软独家的“受众人群智能分析”就是一个典型案例，该系统可以利用数十亿已获许可的第一方数据，结合多项业务资产的AI交叉验证，可以更立体地帮助广告主精准触达目标受众。
除此之外，对于想要寻找增量的广告主而言，微软容易被忽略的另一个隐性优势在于——作为一个马上50岁的常青科技品牌，微软成功建立了一个稳定可靠的品牌形象。
微软长期和可口可乐、耐克、麦当劳等历史悠久的消费品牌一起，成为全球消费者心中的值得信赖的经典品牌。
其实我们可以从下面这个角度直观地理解——
在这一代人的数字生活里，我们不断目睹很多优秀的互联网产品和软件产品宕机，但几乎没有遇到过Word哪天崩了（除非你用的是盗版）、或者是Outlook哪天登不上了、又或者OneNote的文档哪天丢失了。
这几十年如一日的稳定可靠运行其实也是一种无形的心智，这种心智或许很难称得上“酷”。
然而，当一个产品不再酷的时候，一般只有两种情况，第一种是它已经不行了，另一种就是它已经无缝地融入到了用户稀疏平常的普通日常。
很显然，微软的产品属于后者。
在某种意义上，微软这种长期稳定可靠的心智对于在其平台上做营销的广告主而言，其实也是一种隐性红利。
这种红利会让目标消费者天然更加信任微软产品上的广告，从而更容易完成“认识、认知、认可、认购”的全部消费旅程。
与此同时，微软在广告加载率方面一直保持克制，这种克制一方面体现在即便是搜索这样的强相关场景，单次搜索的广告数量微软一直低于竞争对手；
另一方面，微软会非常巧妙地选择广告出现的位置和频率，尽可能保持形式和意图层面的“原生”，力求和产品本身的功能进行有机融合。
三、广告主如何在微软生态下高效增长？
对于广告主而言，要在微软生态下实现高效增长，关键在于深刻理解微软流量的特点并制定相应的策略，这种理解必须建立在对微软用户群体特征的准确把握之上。
微软流量很显然和其他平台是有区别的，在所有的区别中，我认为其最大的独特性体现在用户构成上——
事实上，没有一个平台能像微软这样直接且密集地聚集全球最核心、最主流的"知识工作者"。
这一点之所以如此重要，是因为这些以LinkedIn、PowerPoint、Github、Outlook、OneNote等微软产品为工具的"知识工作者"在消费群体中往往扮演着意见领袖和决策引领者的角色。
以典型的微软产品LinkedIn为例，作为全球最大的职场社交平台，它汇聚了大量企业各个层面的决策者，这些决策者不仅自身具备强大的购买力，更重要的是他们往往在企业采购决策中起着关键作用。
同样Netflix也选择了微软作为其重要广告合作伙伴，Netflix用户群体之所以特殊，在于他们对内容品质和观看体验有着较高要求，这种特征往往意味着他们在其他消费领域同样具有较高的品质意识和付费意愿。
这一点与分众传媒在中国市场的成功有着异曲同工之妙——
分众传媒的高估值很大程度上源于其对核心白领用户的精准覆盖，而微软的流量价值同样基于这种高质量的人群聚集效应。
在《跨越鸿沟》这本书中，作者杰弗里·摩尔将一个产品的扩散分成了五个人群阶段——创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者，而其中的“早期采用者”到“早期大众”之间有一条鸿沟。
对于大部分产品而言，微软的“知识工作者”人群，作为各行业的精英和先锋，往往更愿意在新浪潮中起引领作用，因此触达他们，有助于广告主在营销中更好地“跨越鸿沟”。
当我们理解微软流量的独特价值之后，就需要从底层逻辑上深刻理解AI对于营销和广告行业的意义，从而更主动地拥抱AI。
事实上，互联网广告在这一轮生成式AI浪潮之前的几年，无论是产品还是技术层面创新的边际效应实际上是在下降的，在OCPX、RTA、DPA几个里程碑之后，每年真正有价值的进展其实并不多。
然而，大模型的出现让计算广告再一次进入大规模创新周期，比如微软广告中的Performance Max等工具背后其实就基于AI驱动的投放引擎。
每一代营销人都面临着突破自身认知局限的挑战：那些依赖传统4A广告经验的广告主可能难以适应效果广告的投放逻辑，而那些享受过KOL营销红利的广告主大概率很难调整思维方式来研究AI时代的广告。
这种转换之所以困难，是因为它不仅需要技术层面的适应，更需要思维模式的转变。
而正是这种转变的困难性为那些愿意拥抱AI的广告主创造了机会，只有充分理解AI在消费者洞察、营销目标表达、广告创意制作等不同环节的作用，才能更好地躬身入局，建立起区别于竞争对手的独特优势。
结语
“你不拥抱变化，变化就会壁咚你。”
没错，在AI和营销深度共振的新周期，建议广告主们“Think Big，Act Small”。
即一方面在“道”的层面深刻理解AI的引擎意义，另一方面在“术”的层面从小事做起。
比如先研究一下主流广告平台的AI功能、试用行业中口碑好的AI营销工具、让团队分析广告创意生产的提示词写法、探索广告自动投放的SOP等等。
未来已来，只是分布得还不太均匀，行动起来，迎接新的营销时代。
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