山姆会员商店用数字和AI技术，重构零售媒体与会员体验

山姆会员商店的AI应用首先聚焦于广告业务的效率升级，通过重构广告平台架构与数据能力，解决传统零售广告“效果难衡量、投放不精准”的痛点，核心载体为“会员接入平台“（Member Access Platform，简称MAP）。早在2022年6月，山姆便效仿母公司沃尔玛推出的Walmart Connect媒体平台，将广告业务全面整合至MAP，不仅提供赞助商品搜索广告，还配套上线自助服务平台，支持合作伙伴通过自动化方式购买广告。为进一步提升投放精准度，山姆联合独立需求方平台LiveRamp、IRI及TradeDesk建立程序化合作，借助第三方技术与自身会员数据的结合，实现广告投放的“千人千面”。

AI技术在这一过程中扮演关键角色：依托会员制模式下100%可见的顾客购买与搜索行为数据，山姆通过AI算法对会员需求进行精准预测，打造“会员增值（member-additive）”广告体验——例如，针对频繁购买母婴用品的会员，自动推送相关辅食、玩具的赞助广告；对关注家居品类的会员，优先展示清洁用品、家具配件的促销信息。这种以AI为核心的定向策略，彻底改变了传统零售广告“广撒网”的模式，让广告从“干扰信息”转变为“需求匹配工具”。

广告效果的精准衡量是零售媒体的核心难题，而山姆通过AI技术构建的“媒体与销售业绩仪表板”，首次实现了广告投放与销售成果的全链路打通，形成数据驱动的优化闭环。

2023年9月，山姆推出的这一创新仪表板，将MAP广告活动指标与POS销售数据（通过山姆内部销售平台MADRID同步）整合至单一界面。借助AI算法的实时数据处理能力，广告主可直观查看商品销售、新买家增长、店内归因销售额等关键指标——例如，某品牌通过MAP投放的搜索广告，不仅能看到线上点击量，还能精准追踪由此带来的线下门店购买转化，彻底解决了“线上广告、线下成交”的归因断层问题。

更重要的是，AI支持的“实时优化”功能让广告投放从“事后复盘”转向“动态调整”。广告主可基于仪表板提供的实时数据，在广告活动进行中调整预算分配、投放时段甚至创意内容：若发现某款商品的广告在晚间时段转化率更高，可通过AI自动调高该时段的投放权重；若某类广告的新买家占比偏低，系统会推荐优化定向标签以触达更广泛的潜在用户。据山姆官方数据，自引入AI驱动的全渠道归因后，MAP广告商的整体广告投资回报率（ROAS）平均提升近30%，验证了技术对业务增长的直接推动作用。

此外，山姆还通过AI实现广告投放的“智能止损”。2023年2月，其联合The Trade Desk与LiveRamp推出实时智能重定向功能：当会员在平台浏览商品但未购买时，AI会持续推送个性化广告；而一旦会员完成购买（无论线上还是线下），系统会立即停止相关广告投放，避免“重复推送已购商品”的用户体验问题。这一功能不仅提升了会员满意度，也帮助广告主减少无效投放成本，实现“精准触达”与“体验保护”的双赢。

山姆深知AI应用的价值不仅在于自身技术构建，更在于通过生态合作放大能力边界。2023年4月，山姆正式推出“MAP合作伙伴俱乐部（MAP Partners Club）”，引入第三方技术与服务伙伴，为广告商提供更丰富的AI驱动工具。首批加入生态的合作伙伴包括三家科技公司（CommerceIQ、Pacvue、Skai）与两家托管服务机构（Flywheel、Stackline）。这些伙伴通过API与MAP平台深度对接，将AI能力渗透到广告运营的全流程：CommerceIQ的AI算法可帮助广告商实现竞价与预算的动态优化，例如根据实时销售数据自动调整广告出价，确保在流量高峰时段获得更多曝光；Pacvue提供的AI分析工具能生成“用户行为画像”，帮助品牌识别高价值会员群体；Skai则通过AI实现“时段划分（day-parting）”优化，精准匹配会员活跃时段与广告投放节奏。

对于广告商而言，这种生态模式意味着无需自行搭建复杂的AI系统，即可通过MAP平台获取多元化的智能工具。例如，某快消品牌可通过Flywheel的托管服务，结合Skai的AI时段优化功能，快速制定“节假日促销广告方案”，并通过CommerceIQ的预算优化工具控制成本，整个过程无需多个平台切换，实现“一站式AI广告运营”。山姆表示，未来将持续扩充合作伙伴阵容，进一步丰富AI应用场景，如引入AI创意生成工具、会员生命周期管理工具等。

山姆的AI应用并非独立运作，而是深度受益于母公司沃尔玛的技术布局与资源支持，形成“集团赋能、品牌落地”的协同模式。沃尔玛在AI领域的投入为山姆提供了坚实基础：2021年推出的Walmart Connect媒体平台，通过17万块门店数字屏幕与线上平台的联动，构建了全渠道广告投放网络；2021年8月上线的沃尔玛广告需求方平台（DSP），融合The Trade Desk的技术与沃尔玛第一方全渠道数据，为广告精准投放提供技术范式。山姆的MAP平台正是在此基础上，针对会员制场景进行优化，例如强化“会员购买行为”与“广告投放”的关联算法，让AI定向更贴合会员店的客群特征。

2025年沃尔玛进一步升级AI战略，推出四大“超级代理（super Agents）”，其中“Marty（合作伙伴代理）”与“Sparky（顾客购物代理）”直接为山姆的AI应用提供支持。Marty可帮助山姆的供应商与广告商通过AI管理入驻流程、订单与广告活动，例如自动生成广告投放报告、预警库存不足对广告效果的影响；Sparky则能为山姆会员提供AI购物助手服务，如总结商品评价、推荐符合会员偏好的商品，间接提升广告转化效率；当会员通过Sparky查询某类商品时，系统可同步推送相关品牌的MAP广告，实现“需求查询”与“广告触达”的自然衔接。

此外，沃尔玛研发的机器学习平台Element，为山姆的AI应用提供底层技术支撑。Element具备AI模型合规性检测、数据安全防护等功能，确保山姆在使用AI处理会员数据时，符合隐私保护标准；同时，Element的“规模化部署”能力，让山姆的AI工具可快速覆盖近600家门店与数百万会员，避免技术落地的“碎片化”问题。

纵观山姆的AI布局，其本质是通过技术手段重构“会员-广告商-平台”三方关系，最终实现“会员体验提升、广告商效率增长、平台生态繁荣”的多赢目标。

对会员而言，AI让购物体验更“精准”与“省心”：通过AI的需求预测，会员能在需要时收到相关商品推荐，避免无效广告干扰；沃尔玛为员工推出的AI实时翻译功能（支持44种语言）也间接服务会员，帮助不同语言背景的会员顺畅沟通，例如外籍会员询问“Great Value橙汁位置”时，AI可自动识别该品牌为沃尔玛自有品牌并精准翻译；智能重定向功能则杜绝“已购商品重复推送”的困扰，让广告成为“有用信息”而非“打扰”。

对山姆自身而言，AI成为巩固会员粘性与商业价值的核心抓手：通过AI驱动的广告平台，山姆吸引了更多品牌合作伙伴入驻，丰富了会员可接触的商品品类；会员数据与AI算法的结合，形成“数据-洞察-服务”的闭环，让会员感受到“被理解”与“被重视”——例如，AI通过分析会员的购买频率，自动提醒“常用商品即将缺货”并推荐广告商品，既提升复购率，又增强会员对平台的依赖度。

山姆会员商店的AI应用，并非简单的“技术叠加”，而是以“会员增值”为核心，将AI深度融入零售媒体、数据洞察、生态合作等关键环节，形成“技术-数据-体验”的正向循环。从广告定向的精准化，到销售归因的闭环化，再到生态合作的协同化，山姆的实践为零售行业提供了清晰的AI落地路径——即“以业务需求驱动技术选择，以技术创新反哺业务增长”。未来，随着沃尔玛集团AI战略的进一步深化，以及第三方生态的持续扩充，山姆有望在AI赋能零售的道路上走得更远，为会员与合作伙伴创造更大价值。